Tuy nhiên, riêng tôi lại cảm thấy thú vị vì cái sự lạm dụng này. Trong khoa học vay mượn khái niệm của bộ môn này “nhúng” vào bộ môn khác đôi khi đẻ ra những phát hiện rất mới mẻ và thú vị. Lan man chợt nghĩ, vậy thì có thể lắm chứ, ta thử bàn về Thương hiệu Nghệ.
Trong thương mại thương hiệu là cái vô hình, người ta chỉ có thể nhận biết thương hiệu qua những cái hữu hình, gọi là bộ nhận diện thương hiệu. Hãng thể thao NIKE được biết đến qua hình ảnh cái gậy chơi gôn; hãng TOYOTA đựơc biểu trưng bằng cái vô lăng hình đầu bò tót. Nếu có một thương hiệu Nghệ thì liệu thương hiệu ấy sẽ được nhận diện như thế nào nhỉ? Hay nói đúng hơn những hình ảnh nào, biểu tượng nào khiến người ta mỗi khi nói đến Xứ Nghệ, nói đến Nghệ An là phải nói đến nó, ngược lại khi nhìn thấy nó, nghe thấy nó người ta lại nhớ đến “quê choa”? Tôi tin chắc đó không phải là cái lô gô Nghệ An (có cái bản đổ Ngệ An lồng trong hoa sen cách điệu) đã được chọn và quảng bá khắp nơi, dù rằng người ta đã cố tình gán cho nó những ý nghĩa rất chi là cao cả. Hoa sen thì còn khả dĩ, còn cái bản đồ? Bản đồ Nghệ An chưa bao giờ và sẽ chẳng bao giờ có tính biểu tượng cho Nghệ An, như cái “chữ S” tượng trưng cho nước Việt! Vậy thì cái gì mới là tượng trưng cho “thương hiệu Nghệ”? Quảng Ninh có than, có vịnh Hạ Long; Hải Phòng có cảng; Khánh Hoà có yến sào, trầm hương; Đà Lạt có hoa, có bốn mùa trong một ngày; Huế là cố đô, là màu tím Huế...Nghệ An có gì?
Tìm trong lịch sử, cái gì được người ta nhớ đến nhiều nhất khi nhắc đến quê ta? Ông vua đen Mai Thúc Loan ư? Vở ca kịch dân ca Nghệ Tĩnh “Mai Thúc Loan” có thể là một đỉnh cao, một biểu tượng cho thành tựu sân khấu hoá dân ca Nghệ Tĩnh, nhưng hình tượng ông vua đen chắc không có sức lay động buộc người ta phải nhớ đến Xứ Nghệ. Hàng trăm, hàng ngàn năm lịch sử đi qua, bỗng một ngày chúng ta có hình tượng ông Đồ Nghệ với con cá gỗ. Trong nam, ngoài bắc người ta gọi người Nghệ là ông đồ, dân Nghệ là cá gỗ. Thi hào Xuân Diệu là một thi phẩm tuyệt vời của mối tình “ông Đồ Nghệ lấy cô làm nước mắm”. Ông đồ Nghệ và Cá Gỗ là “nhãn hiệu độc quyền” của ta, không cần đăng ký bảo hộ, nhưng cũng không một địa phương nào tranh chấp được! Mọi năm tạp chí Văn hoá Nghệ An có cuộc tranh luận về biểu tượng Cá gỗ, với nhiều chiều, nhiều cung bậc biểu cảm khác nhau, trong đó có người bực mình vì cho rằng “Cá gỗ” là một cách miệt thị người Nghệ. Tôi thì nghĩ khác. Có thể, đề cao biểu tượng Cá gỗ, coi đó là biểu tượng cho sự khổ học, lạc quan, biết tự trào của người Nghệ cũng đúng, ngược lại thấy ở biểu tượng này sự chế diễu người Nghệ ky bo, kẹt xỉn, keo kiệt...cũng đúng. Đúng là vì người Nghệ có cả hai mặt ấy. Vậy nên, tôi cảm thấy rất thú vị và tự hào vì người Nghệ ta được “nhận diện thương hiệu” qua biểu tượng độc đáo này. Rất nhiều vùng đất nổi tiếng của Việt Nam ta không có cái may mắn ấy, kể cả Hà Nội nghìn năm tuổi, hay cố đô Huế cũng vậy. “Anh Hai Sài Gòn”, “Công tử Bạc Liêu”, “Liền anh, liền chị quan họ”, hay “Chị Hai năm tấn”...cũng giàu tính biểu tượng, nhưng chắc không so được với hai đặc sản quê ta về tính độc đáo và sức biểu cảm. Vậy thì về mặt văn hoá cần coi đây là báu vật. Mấy năm trước tôi có gợi ý cho Trường Cao đẳng Sư phạm Nghệ An nên dựng tượng đài Ông Đồ Nghệ với hành trang là cái tráp sách và con cá gỗ. Tôi cũng nêu ý tưởng này cho một vài nhà điêu khắc để họ tạo mẫu tượng ông đồ Nghệ và con cá gỗ bằng gỗ hoặc đất nung để làm quà tặng, hoặc bán cho du khách khi về Xứ Nghệ. Thế nhưng, ai cũng tưởng là tôi nói đùa, dù tôi nhớ như in rằng khi nói những điều đó mặt mũi tôi rất chi là nghiêm chỉnh, nói như tuổi teen bây giờ là “chuẩn không cần chỉnh”! Ô hay, sao lại đùa được nhỉ? Ai cũng biết hệ thống tuyên truyền của ta trước đây mỗi khi cần đả kích hay châm biếm Mỹ vẫn gọi họ là Chú Sam. Thế mà ở Mỹ người ta lại dựng tượng đài kỷ niệm người đã có công mang đến cho nước Mỹ cái biệt danh Chú Sam đó. Người được vinh danh là một ông bán thịt lợn! Cho hay tạo ra được một biểu tượng văn hoá khó khăn và đáng được tôn trọng như thế nào!
Trong lịch sử người Nghệ còn được biết đến qua hình ảnh “lính Nghệ” hay “kiêu binh”. Người Bắc khi chửi nhau thỉnh thoảng vẫn dùng câu “ba thằng lính Nghệ nó phá nhà mày”. Hình ảnh này gắn liền với một thời tao loạn Lê - Trịnh, khi những người lính Thanh Nghệ có công giúp vua dẹp loạn, được sủng ái, được coi là ưu binh, rồi thì cậy công mà biến thành kiêu binh lúc nào không biết. Có lẽ người Nghệ hiện nay không ai muốn nhắc lại chuyện này, nhưng bia miệng thì có bao giờ mòn. Thiết nghĩ, suy nghĩ nghiêm túc về “lính Nghệ”, về “kiêu binh” như là những “âm bản” của biểu tượng Nghệ để răn mình, để ngăn ngừa bệnh cũ tái phát cũng là một cách đọc sử và học sử.
Vào thời hiện đại, Nghệ An được biết đến với cao trào cách mạng Xô viết Nghệ Tĩnh, cùng với nó là các địa danh được gắn tính từ Đỏ. Đặc biệt, cũng ở thời hiện đại quê ta đã thành Quê Bác. Những biểu tượng ấy tượng trưng cho tất cả những gì đáng quý nhất của Nghệ An trong thời đại mới. Điều này chúng ta đã nói, đã viết, đã hát từ bảy tám chục năm nay. Tôi không muốn bàn thêm.
Tuy nhiên, ngoài những biểu tượng chói ngời, đậm chất anh hùng ca đó, Nghệ An còn được biết đến qua những biểu tượng tuy không nổi tiếng bằng, nhưng đa nghĩa hơn. “Mo cơm, quả cà, tấm lòng cộng sản” cùng với ông bí thư huyện uỷ lừng danh đã từng là biểu tượng một thời. Một thời mà cả một thế hệ sau chiến tranh, nghĩ rằng đã đánh thắng Mỹ rồi thì chuyện “thay trời đổi đất, sắp xếp lại giang sơn” chỉ là chuyện vặt. Vượt ra khỏi một điển hình, Quỳnh Lưu khi đó là biểu tượng cho cả một không khí, một dũng khí, một cách tư duy, một cách “làm ăn lớn”. Bây giờ thì câu chuyện “mo cơm quả cà” đã trở thành biểu tượng cho sự duy ý chí và nóng vội. Nhưng dù sao mặc lòng, tôi vẫn tin, vẫn rất ấn tượng về sự trong sáng vô tư trong câu chuyện Quỳnh Lưu. Đúng là “Sự ngây thơ đẹp tuyệt vời và ngờ nghệch làm sao” (Việt Phương)!
Cũng trong thời bao cấp Nghệ Tĩnh còn được biết đến như là một xứ sở của sự nghèo đói và thiên tai. “Nghệ Tĩnh mình ơi, Trung ương gọi lấy mỳ”, “Ta nghe trong đó ăn cơm là chuyện lạ”...Những câu hát ấy ai nghe mà chẳng nhói lòng. Thuở ấy ở trường đại học có anh bạn miền Bắc trêu tôi: “Nghệ Tĩnh chúng mày thì chó ăn đá, gà ăn sỏi”. Tức quá, tôi bèn đáp lại: “Ừ, quê choa chó ăn đá, gà ăn sỏi, còn người thì ăn chó, ăn gà!”. Cả lớp cười vang tán thưởng. Tôi cũng vênh mặt lên tự đắc, nhưng chắc không dấu nổi một nỗi buồn thăm thẳm, một sự thật đắng cay: quê mình nghèo lắm. Cái nghèo cứ bám riết ta như là định mệnh. Ngày trước các cụ đồ Nghệ có thể ung dung ngồi vuốt râu, ngâm thơ, tự trào về cái nghèo của mình, coi đó là thanh bần lạc đạo. Rồi thì các cụ quên hết, để suốt đời vật vã với một câu thơ như là tuyên ngôn của bậc tài ba và tài hoa Nguyễn Công Trứ “Làm trai đứng ở trong trời đất/Phải có danh gì với núi sông”. Còn hôm nay? Lang thang trên mạng tôi nhặt được một câu của tuổi teen: “Đừng tự hào mình nghèo mà học giỏi, hãy tự hỏi sao giỏi mà vẫn nghèo?” Rõ ràng bọn trẻ bây giờ biết nêu vấn đề một cách thực tế hơn. Tuy nhiên với người Nghệ câu hỏi làm giàu tuy đơn giản nhưng có lẽ khó khăn hơn câu hỏi lập thân.
Đến thời Đổi mới cái gì kiến người ta biết đến Nghệ An? Tôi đã đem câu hỏi này “phỏng vấn” bạn bè nhiều nơi. Câu trả lời không khác nhau mấy. Có mấy “đặc sản” lần lượt được nêu ra: đá đỏ, bóng đá và...ma tuý. Đá đỏ thì ai cũng biết, đầu những năm 90 thế kỷ trước, nó không chỉ lôi kéo được sự chú ý, mà còn lôi kéo được hàng vạn con người bỏ nhà bỏ vợ con, lên miền tây Xứ Nghệ tìm cơ hội đổi đời. Đá đỏ Nghệ An vẫn đang nổi danh về chất lượng, hơn cả đá Lục Yên. Nhưng ký ức về đá đỏ mà dân trong nam ngoài bắc còn nhớ chắc không phải là những viên ru bi với màu sắc và ánh sáng mê hoặc lòng người. Mà, đó là ký ức về một thời hỗn loạn, đúng với cái tên đồng tiền xương máu. Hình như không còn một “tỷ phú đá đỏ” nào thời đó nay còn trụ lại được. Và, gần đây nghe nói trên đó họ bắt đầu đi tìm đá...đen! Còn bóng đá cũng đã mang lại cho Nghệ An thật nhiều, cả niềm vui và nỗi buồn, cả lòng kiêu hãnh và sự tủi hổ. Nhưng dù sao thì người Nghệ cũng thật sòng phẳng với bóng đá quê mình, khi sau biết bao biến cố và sự kiện lại kéo đến chật sân, với cái băng rôn mang thông điệp ứng xử đầy tính khoan dung: “giận thì giận mà thương thì thương”. Ngoài bóng đá, người Nghệ mình có biết khoan dung như vậy không? Ma tuý thì tôi không muốn nói nữa, chỉ nhắc lại một câu của một vị tướng Công an nói với ông Trần Phồn, khi ông đang là giám đốc Công an Nghệ An: “Tôi không ngờ ma tuý nó lại tàn phá Nghệ An của anh đến thế!”. Ba thứ “đặc sản” trên đây có vẻ chưa đủ đậm đặc để trở nên biểu tượng cho Nghệ An. Lạy trời, mong cho nhận định của tôi là đúng. Dĩ nhiên là tôi cũng phải tính, phải soát đến những thứ khác, khả dĩ tươi sáng hơn cho Nghệ An thời đổi mới. Nào là hơn một triệu tấn lương thực, nào là đường, xi măng, thuỷ điện, bia, nào là Vinh lên loại một, Cửa Lò vụt lên từ làng chài, trở thành đô thị du lịch biển có tầm cỡ, rồi thì những thành tựu trong giáo dục..vv và vv. Thiên hạ có biết những thứ ấy không? Có. Có ấn tượng không? Hình như không. Vậy thì những thứ đó chưa giúp bên ngoài nhận diện được thương hiệu Nghệ ở thì hiện tại, nghĩa là nó chưa phải là biểu tượng.
Lẩn thẩn ngồi “gom góp kỷ niệm”, tôi mới ngộ ra một điều, té ra những thứ gọi là biểu tượng chủ yếu làm nên thương hiệu Nghệ từ xưa đến nay đều là con người, gắn với con người. Từ “ông đồ Nghệ, cá gỗ”, “Xô viết Nghệ Tĩnh”, “Quê Bác”, rồi “mo cơm quả cà”, cho đến những thứ “âm bản” khác như “lính Nghệ”, “kiêu binh”, hay “đá đỏ”,”bóng đá”...cũng đều là những hình tượng mang thông điệp về người Nghệ. Có một thứ biểu tượng khác xuyên thời gian và không gian về người Nghệ, xứ Nghệ, đó chính là tiếng Nghệ, giọng Nghệ. (Chỉ có điều nhắm mắt lại nghe vẫn biết là Truyền hình Huế, nhưng phải nhìn nữa mới biết là truyền hình Nghệ An, vì đài Nghệ không dùng tiếng Nghệ!). Vậy thì sẽ là không vội vàng nếu nói rằng những biểu tượng đặc sắc nhất làm nên thương hiệu Nghệ chính là người Nghệ. Tôi không nói vốn quý nhất của Xứ Nghệ là người Nghệ, vì dưới nhiều hệ quy chiếu khác nhau những phẩm chất của người Nghệ không phải đều là quý. Trong thương mại, biểu tượng được chọn để nhận diện cho thương hiệu không hẳn lúc nào cũng đẹp, cũng đúng, nhưng yếu tố bắt buộc phải có là sự khác biệt. Người Nghệ là sự khác biệt lớn nhất của Xứ Nghệ và chính nó làm nên thương hiệu Nghệ.
“Thương thay những thế kỷ vắng anh hùng, những đất nước thiếu con người cầm thanh gươm nghìn cân ra trận” (Chế Lan Viên). Sẽ không thể gọi là giàu sang khi một địa phương GDP cao ngất ngưởng mà bói không ra một danh nhân. Nhưng sẽ càng tự hào hơn khi ta có những người lãnh đạo đồng thời là biểu tượng, là thương hiệu của quê hương. Dù người đời khen chê thế nào, ông Kim Ngọc là biểu tượng của Vĩnh Phúc, ông Nguyễn Hữu Đợi là Quỳnh Lưu một thời, ông Nguyễn Bá Thanh là Đà Nẵng, và chỉ cần vài ba năm thôi ông Trương Đình Tuyển đã là Nghệ An thời đó. Sau ông Tuyển thì sao nhỉ? “Ở đây sương khói mờ nhân ảnh”, câu thơ này của Hàn Mặc Tử có vẻ hợp văn cảnh!
Tuy nhiên, có một điều chắc chắn rằng khi các ông đồ Nghệ cắp tráp và mang theo giai thoại con cá gỗ đi dạy học, khi các chiến sỹ Xô viết Nghệ Tĩnh sống mái với quân thù, khi ông Nguyễn Hữu Đợi hô hào “mo cơm quả cà”, “đưa dân vô rú...”...các vị ấy không bao giờ đặt cho mình mục tiêu phấn đấu để trở thành thương hiệu Nghệ. Họ chỉ biết sống trong sáng, hết mình vì dân, vì nước, vì danh dự của chính mình. Vậy thì các vị lãnh đạo hôm nay cũng xin đừng bận tâm đến chuyện xây dựng thương hiệu cho Nghệ An. Các vị cứ trong sáng đi, hết lòng vì dân đi, thương hiệu Nghệ An sẽ được tái định vị. Và, có khi chính các vị sẽ là thương hiệu!
Hôm nay
Hôm qua
Tất cả
