Du lịch văn hóa là một khái niệm còn khá mới mẻ đối với Việt Nam song đã có một lịch sử lâu dài trên thế giới. Tổ chức du lịch thế giới (WTO- World Tourism Organization) từng thống kê du lịch văn hóa đóng góp khoảng 37% du lịch toàn cầu và dự báo có thể tăng khoảng 15% mỗi năm. Có rất nhiều quốc gia thế giới khai thác hiệu quả loại hình này trong đó có các quốc gia Đông Nam Á.

Theo định nghĩa của WTO, du lịch văn hóa là những chuyến đi mà mục đích chính hoặc mục đích bao gồm trong đó là thăm các địa điểm, sự kiện mà giá trị văn hóa, lịch sử của chúng khiến chúng trở thành một phần trong di sản văn hóa của một cộng đồng. Như vậy, với định nghĩa này có thể thấy tham quan các điểm di sản văn hóa không nhất thiết là động lực chính của một chuyến du lịch văn hóa. Từ đó chúng ta có thể kết hợp du lịch văn hóa cùng các loại hình khác để tăng hiệu quả, sự hấp dẫn. Tiêu biểu hiện nay có thể kể đến loại hình “Eco- cultural” tourism, tức là kết hợp du lịch văn hóa và sinh thái. Một trong những quốc gia Đông Nam Á đẩy mạnh loại hình này gần đây là Indonesia. Chiến lược này được thiết kế từ năm 2011 nhằm thay đổi du lịch Indonesia, đưa du lịch nước này lên một bước tiến mới, đạt đến giai đoạn quan trọng trong quá trình phát triển. Với du lịch sinh thái văn hóa, Indonesia hướng đến thu hút du khách thông qua những chuyến phiêu lưu, khám phá cảnh quan, sinh thái và văn hóa chứ không chỉ tham quan, nghỉ dưỡng đơn thuần. Cách làm này sẽ giúp các tour du lịch hấp dẫn, đa dạng hơn, khai thác được nhiều giá trị của địa phương.

Từ thực tiễn các quốc gia Đông Nam Á có thể thấy: quan trọng hàng đầu khi phát triển du lịch văn hóa là phải tôn trọng, bảo tồn các giá trị văn hóa; tạo được bản sắc riêng của đất nước, địa phương mình. Đất nước Campuchia là một ví dụ điển hình về thành công trong bảo tồn nguyên vẹn giá trị để phát triển du lịch. Xác định thế mạnh quốc gia là văn hóa- lịch sử với các đặc trưng như: văn hóa Angkor, ẩm thực Khmer, các đền chùa…quốc gia này đã tiến hành bảo tồn các điểm di tích gần như nguyên gốc, gìn giữ được những nét văn hóa đặc trưng, nguyên thủy. Để đảm bảo được điều đó, ngoài việc áp dụng đúng các nguyên tắc, kỹ thuật trong bảo tồn, Campuchia còn có chính sách khá toàn diện, đồng bộ trong việc ưu tiên bảo tồn các giá trị văn hóa, lịch sử. Cụ thể khi lượng khách đến Angkor quá đông, quốc gia này đã có biện pháp hạn chế lượng khách du lịch, thời gian tham quan để không làm hư hỏng các di tích. Bên cạnh đó kiến trúc xung quanh các khu vực du lịch văn hóa cũng được quy hoạch, đảm bảo về chiều cao tối đa hay nâng cấp các tuyến đường song vẫn giữ những cây cầu cổ.

Tại Thái Lan, một đất nước vốn nổi tiếng luôn làm hài lòng khách đến và khiến du khách thấy được như đang ở quê hương mình, việc bảo tồn nguyên vẹn các giá trị văn hóa cũng hết sức được coi trọng. Ví dụ tại Chiang Mai, kinh đô của Vương quốc Lanna trước đây, nơi được biết đến là “Đóa hồng phương Bắc” của Thái, các bản sắc văn hóa cách đây hàng trăm năm còn được lưu giữ khá nguyên vẹn. Đó là việc giữ gìn tiếng địa phương (tiếng Kham Muang được sử dụng song song với tiếng Thái), trang phục truyền thống, làm các mặt hàng thủ công. Hàng trăm ngôi đền,chùa cũng được gìn giữ kiến trúc, cảnh quan, tạo nên nét đặc trưng riêng, không thể trộn lẫn. Đặc biệt, trong năm 2015, Thái Lan đẩy mạnh du lịch văn hóa với trọng tâm là khám phá bản sắc, các giá trị cốt lõi của người Thái. Ở đây du khách được trải nghiệm, tham gia các lớp học nấu ăn, massage theo đúng truyền thống Thái mà du khách sẽ không thể tìm thấy được ở bất cứ một nơi nào khác.

Hay Bali trở thành điểm đến nổi bật nhất của Indonesia, tiêu biểu cho thành công của du lịch văn hóa là bởi đất nước này luôn tôn trọng lối sống, tập quán, văn hóa của người bản địa và gìn giữ nó, tạo nên một bản sắc riêng.

Bài học quan trọng thứ hai đó là hoạt động quảng bá du lịch. Trong hoạt động này, sự sáng tạo, táo bạo, chuyên nghiệp là chìa khóa của thành công.Chúng ta vẫn thường viện dẫn ngân sách eo hẹp khiến hoạt động quảng bá tại nước mình nói chung, địa phương mình nói riêng không hiệu quả. Qủa thực so với con số hàng trăm triệu USD chi cho quảng bá, xúc tiến du lịch hàng năm của Singapore, Thái Lan, Maylaysia,…thì chi phí của chúng ta cho công tác này còn quá thấp. Tuy nhiên bài học từ Phillipines cho thấy, nhiều khi không cần chi phí cao cũng có thể thu lại hiệu quả. Đất nước này trước đây vốn biết đến với lượng khách quốc tế còn thấp, chi phí cho quảng bá du lịch không quá 10 triệu USD. Với khoản kinh phí khiêm tốn, đất nước này đã nghĩ ra một chiến lược quảng bá hiệu quả, ít tốn kém nhờ dựa vào mạng xã hội trong chiến dịch “It’s more fun in Philippines”. Philippines là nước có số lượng tài khoản mạng xã hội lớn (hàng chục triệu tài khoản Facebook, Twitter, Instargam), khả năng sử dụng tiếng Anh tốt và có một lượng lớn người sinh sống ở nước ngoài. Nắm bắt điều này, chiến dịch đã lôi kéo được đông đảo người tham gia đồng thời gợi lên sự tự hào văn hóa trong mỗi người dân để mỗi cá nhân là một đại sứ du lịch. Bằng việc đưa ra slogan và một vài mẫu hình ảnh đăng lên mạng, cho phép người dùng tải về và tự thiết kế theo cách của riêng mình, sau 24h, thông điệp này đã có 10.000 lượt chia sẻ và lượng khách du lịch sau đó tăng lên khoảng 16%.

Sử dụng truyền thông kỹ thuật số được ghi nhận là xu hướng hiện nay các quốc gia đang hướng tới trong công tác quảng bá. Ngoài chiến dịch của Philippines đề cập ở trên, Thái Lan cũng là đất nước khai thác mạnh các công cụ truyền thông đại chúng. Năm 2015, Thái Lan triển khai chiến dịch quốc gia Discover Thainess, hướng đến để du khách trải nghiệm cuộc sống người dân bản địa, từ đó cảm nhận sự tử tế của người dân, phong tục, văn hóa Thái Lan. Trong chiến dịch này, Thái Lan tổ chức cuộc thi “One and Only” (Một và duy nhất) kêu gọi thể hiện những đặc trưng riêng có, độc đáo của người Thái và văn hóa Thái. Chương trình tiến hành đăng tải các clip biểu diễn 5 nội dung: Muay Thái, nói tiếng Thái, làm vòng hoa kiểu Thái, múa truyền thống Thái, ẩm thực Thái để người tham gia chọn 1 trong 5 và làm theo. Những đối tượng thường sử dụng mạng xã hội được khuyến khích tham gia, chia sẻ. Chiến dịch Discover Thainess cũng đã được khởi động truyền thông, quảng bá từ năm 2014. Với một ý tưởng đầy táo bạo, Tổng cục Du lịch Thái Lan đã cho đăng tải clip “I hate Thailand”(Tôi ghét Thái Lan) dưới dạng ẩn danh. Sau khi đăng trên Youtube vài ngày lượt xem lên tới hàng triệu. và nhiều ý kiến phản hồi thể hiện sự thích thú với cách làm này.

Truyền tải thông điệp rõ ràng, hấp dẫn và có tính sáng tạo cũng là điểm quan trọng của quảng bá du lịch, nhất là du lịch văn hóa. Tại Thái Lan, slogan Amazing Thailand đã được duy trì từ năm 1998, trở thành thương hiệu quốc gia. Trên cơ sở đó, mỗi năm, đất nước này lại triển khai một chiến dịch đầy sáng tạo. Trở lại với Video I hate Thailand trong chiến dịch Discover Thainess có thể thấy rõ điều đó. Đoạn phim này kể về chuyện của James- một du khách đến Thái Lan và bị mất túi chứa mọi tư trang. Trong khi chán nản, căm ghét đến cùng cực, anh đã được người dân ở đây giúp đỡ tìm lại. Đời sống người Thái, những sinh hoạt văn hóa, cuộc sống hàng ngày cứ thế hiện lên một cách sinh động, tự nhiên. Cuối cùng James tìm được chiếc túi và quyết định ở lại thêm 2 năm nữa. Thành công của đoạn phim trước hết là tiêu đề gây sự tò mò để rồi xem xong đi đến một kết luận ngược lại. Lúc này phải chăng cái ghét là bởi Thái Lan đã khiến du khách không thể rời xa được. Thành công thứ hai là cách công bố dưới dạng ẩn danh, khiến người xem ngỡ như là một đoạn phim của cá nhân ghi lại chứ không phải nằm trong chiến dịch quảng cáo của Tổng cục du lịch Thái Lan. Bên cạnh đó, các chiến dịch Truly Asia của Malaysia, It’s more fun in Philippines của Philippines cũng cho thấy sự quan trọng của thông điệp và tính sáng tạo.

Một bài học khác không kém quan trọng là cần xác định thị trường, đối tượng du khách để có đầu tư quảng bá phù hợp. Sau thống kê lượng khách hàng năm, cần thống kê lượng khách chủ yếu đến từ đâu để tiến hành đẩy mạnh đầu tư vào khu vực đó, hay mở các văn phòng đại diện du lịch tại các quốc gia tiềm năng như cách của Thái Lan vẫn làm. Năm 2015, Indonesia cũng chi một nửa ngân sách quảng bá (trong tổng ngân sách 95 triệu USD, với chiến dịch Tuyệt vời Indonesia tập trung quảng bá văn hóa, con người, ẩm thực… đất nước) vào thị trường các nước Đông Nam Á do nhận thấy 40% lượng khách quốc tế của nước này đến từ đây. Trong khi đó năm 2015, Thái Lan đẩy mạnh quảng bá ở Trung Đông với việc tổ chức sự kiện quảng bá chiến dịch Discover Thainess tại Dubai. Quyết định này được đưa ra sau khi nhận thấy sự tăng trưởng mạnh của lượng khách đến từ Trung Đông và đồng thời đây là đối tượng chi tiêu mạnh nhất khi tới Thái Lan. Cùng với quảng bá, nước này còn nghiên cứu kỹ lưỡng văn hóa, phong tục Hồi giáo để từ đó bổ sung nơi cầu nguyện, thức ăn phù hợp với đạo Hồi, tăng cường đội ngũ trong nghề có thể sử dụng tiếng Ả rập…

Những yêu cầu về tính sáng tạo, chuyên nghiệp này đưa chúng ta quay lại vấn đề nguồn nhân lực cho du lịch văn hóa. Chỉ khi chúng ta đào tạo, tuyển chọn được đội ngũ làm nghề có kiến thức, kỹ năng, sự sáng tạo mới có hy vọng phát triển du lịch văn hóa hiệu quả. Các quốc gia có du lịch phát triển trong khu vực đều cho thấy khi đưa ra chương trình, chiến dịch dịch du lịch văn hóa nào họ cũng luôn khảo sát thực tế kỹ lưỡng; phân tích thế mạnh, điểm yếu; bàn bạc tìm phương án; tổ chức hội thảo trao đổi về các phương án; tiến hành thử nghiệm và áp dụng nếu hiệu quả.

 Văn hóa, nếu muốn khai thác đưa vào phát triển du lịch luôn đòi hỏi sự hiểu biết, tinh tế nếu không sẽ có tác dụng ngược lại bởi đó là những gì tinh túy, thiêng liêng; là hồn cốt của con người, của dân tộc. Một vài bài học kinh nghiệm nhỏ từ các quốc gia Đông Nam Á trên đây hy vọng sẽ giúp chúng ta thêm hiểu và tìm được hướng đi hợp lý để phát triển du lịch văn hóa trong tương lai.